Everardo Rocha ist sicherlich kein Name, der einem sofort über die Lippen kommt, aber oh, die Reaktion, sobald Sie anfangen, seine Gedanken zu lesen! Dieser gebürtige Brasilianer, ein renommierter Anthropologe, Soziologe und Kommunikationswissenschaftler, wirbelt seit den 1980er Jahren die akademische Welt auf. Wo? In Brasilien selbst, wo Rocha an der berühmten Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro lehrte. Was—a fragen Sie sich vielleicht—macht ihn so speziell? Es ist seine Kritik an der konsumorientierten Gesellschaft und seine Beschäftigung mit der Komplexität der Konsumkultur, die sowohl inspiriert als auch in manche Kreise ein ziemliches Ärgernis verursacht. Seine Analysen der Symbole und Bedeutungen von Konsum in unserem täglichen Leben lassen andere aufrütteln und die herrschenden Dogmen in Frage stellen. So manch ein Liberaler hat hier schon feuchte Hände bekommen.
Everardo Rochas Ideen finden sich in einer Vielzahl von Werken und haben sich selten davor gescheut, die kollektiven Illusionen zu zerlegen, die den modernen Konsum prägen. Insbesondere sein Buch 'A Sociedade do Sonho – Comunicação, Consumo e Cultura' ist seit seiner Erstveröffentlichung 1985 ein Meilenstein in der Kulturwissenschaft. Rochas Auseinandersetzung mit Konsum und seiner kulturellen Einflussnahme lässt uns überlegen, was wirklich hinter den glänzenden Fassaden der Werbewelt steckt. Seiner Meinung nach formt Werbung nicht nur Kaufentscheidungen, sondern Vorstellungen und Wünsche von ganzen Gesellschaften. Während viele seiner Kollegen das Phänomen verharmlosen, packt Rocha die Verantwortung beim Schopfe.
Werbung als kulturelles Sinnkonstrukt? Die meisten Menschen sehen in der Werbung lediglich bunte Bilder und eingängige Jingles, aber für Rocha steckt mehr dahinter. Er zeigt uns, dass Konsum als kulturelles Projekt verstanden werden kann, das tief in die Identitätsbildung und Wertevermittlung der Gesellschaft eingreift. Der Gedanke, dass Werbung eine Art 'Mythologie der Moderne' darstellt, mag für einige zu hoch gegriffen wirken – für Rocha jedoch ist es eine Erklärung dafür, warum unsere Gesellschaft so tickt, wie sie tickt.
Warum genau das für manche zu einer Provokation wird? Rochas Perspektiven rufen dazu auf, eingefahrene Denkmuster zu hinterfragen. Wo andere beiläufig 'Kauft Blaue Schuhe!' schreien, fragt er, welche Ideologien dahinter verborgen sind und wie Konsum die sozialen Hierarchien festigt oder zementiert. Rocha wirft dabei einen unerbittlichen Blick auf soziale Strukturen, und während viele in der akademischen Welt zu sehr mit politischen Interessen verstrickt sind, um daran zu rütteln, hat er keine Scheu, den Finger in die Wunde zu legen.
Ein weiteres spannendes Thema in Rochas Werk ist das Spannungsfeld zwischen Tradition und Moderne. Viele seiner Schriften erkunden das Aufeinandertreffen traditioneller brasilianischer Werte mit dem modernen, globalisierten Konsumdenken. Dieses Nebeneinander schafft Konflikte, aber auch faszinierende Mischformen kultureller Ausdrucksweisen. In seinen Analysen wird deutlich, dass sich Traditionen nicht einfach durch Konsum substituieren lassen— sofern der Konsum nicht selbst als neue Tradition auf dem Vormarsch ist.
Unter den Anhängern einer mehr konservativen Gesellschaftsordnung könnten sich durchaus einige finden, die ihn als jemand beschreiben, der einer 'Rückkehr zu Anstand und Tradition' das Wort redet, indem er die puren kommerziellen Botschaften der modernen Welt beseitigen möchte. Sein Ansatz, der Konsum als zentralen Bestandteil der modernen Mythenschöpfung entlarvt, könnte nicht anderswo einen stärkeren Widerhall finden. Wer könnte dem Gefühl widerstehen, dass es etwas faszinierend Altes in der Literatur eines modernen Schmieds wie Rocha gibt?
Je mehr man über Everardo Rocha spricht, desto deutlicher wird, dass seine Papiere und Vorträge als Herausforderungen verstanden werden können. Sie sind keine Einladung zum bequemen Konsum von Wissen. Seinem interdisziplinären Ansatz entkommt man nicht so leicht; er schüttelt einen wach – intellektuelle Wachheit inklusive. Rochas Relevanz ist als Mahnung zu lesen, besonders für jene, die von wahrer Wissenshunger getrieben sind. Der Kampf gegen Oberflächlichkeiten und zur Substanznahrung scheint ein wirklicher Kampf auf mehreren Ebenen zu sein.
Am Ende bleibt die Frage offen: Können wir uns eine Gesellschaft vorstellen, in der Konsum nicht länger die zentral definierenden Tugenden bereitstellt? Rocha legt die Stones für den Weg zu solch einer Vision. Dabei soll man gewarnt sein: Nicht alle sind bereit für die Reise, denn seine Einsichten werfen keine bunten Feuerwerke ab – sie ziehen vielmehr die landschaftlichen Kartographien unserer Werte von innen nach außen. Everardo Rocha ist genauso ein Denker unserer Zeit wie ein Katalysator für all jene, die den kulturellen Status quo als das unantastbare Gigantomaniac-Monster nicht länger akzeptieren wollen oder können.